Wie „verkauft“ man seine Stadt?

Städte sind Konkurrenten und jede kämpft für sich allein: Die Geschichte der Marke Hamburg vom 19. Jahrhundert bis heute.

Von Lars Amenda

Großstädte befinden sich heute in einem Wettbewerb miteinander: Ob Touristen, gut ausgebildete Arbeitskräfte oder finanzkräftige Unternehmen, sie alle sollen gewonnen und von der Attraktivität des eigenen Standorts überzeugt werden. Neben „harten Faktoren“ wie der Infrastruktur zählt das Image einer Stadt dabei immer mehr. Eine neue Entwicklung der letzten zehn Jahre besteht darin, eine Stadt gezielt als Marke aufzubauen und zu pflegen. Dies mag irritieren, denn eine Großstadt ist schließlich kein käufliches Produkt wie ein Automobil oder eine Hautcreme. Gleichwohl kann auch bei ihr ein „Markenkern“ ausgemacht und nach außen beworben werden.

 

Lokale Arroganz

Soweit die Theorie. Doch wie sah die historische Entwicklung der Marke „Hamburg“ aus? Die Hansestadt entwickelte sich im 19. Jahrhundert zu einer weltweit bedeutenden Handelsmetropole mit einem modernen Hafen. Angesichts dieses rasanten wirtschaftlichen Aufstiegs herrschte eine spürbare lokalpatriotische Arroganz. Eine solch bedeutsame „Welthafenstadt“ wie Hamburg habe eine marktschreierische Werbung überhaupt nicht nötig, dachten und sagten nicht wenige. Die verheerende Choleraepidemie 1892 mit annähernd 10.000 Toten beschädigte den Ruf der Stadt dann aber nachhaltig und ließ potentielle Besucher Hamburg vorerst meiden. 1899 gründeten deshalb Gastronomen und Vertreter der Reedereien, unter ihnen auch Albert Ballin, der „Erfinder“ der modernen Kreuzfahrt, den „Verein zur Förderung des Fremdenverkehrs in Hamburg“. Dieser publizierte Hamburg-Führer und pries in diesen die Stadt als „nordisches Venedig“ an. Daneben initiierten verschiedene Großunternehmen wie die HAPAG, die über eine eigene Werbeabteilung verfügte, und städtische Institutionen wie die 1888 gegründete Hamburger Freihafen-Lagerhaus-Gesellschaft (ab 1939 HHLA) eigene Werbemaßnahmen, die das Bild des „Heimathafens“ ins rechte Licht rücken sollten.

Maritim und modernistisch: Plakat für die Hamburg-Werbung von Bruno Karberg aus dem Jahr 1929.
Plakatentwurf von Bruno Karberg von 1938.

 

Nach dem Ende des Ersten Weltkrieges brach in Politik und Gesellschaft eine neue Zeit an und auch die Hamburg-Werbung wandelte sich spürbar. Die 1923 gegründete Staatliche Pressestelle versuchte das Bild der Stadt in den Medien erstmals bewusst zu lenken. Moderne Broschüren, Plakate und Werbefilme wurden produziert und Ende der 1920er Jahre verbreitete sich der aus der Kaiserzeit stammende Slogan vom „Tor zur Welt“ immer mehr und brachte das maritime Image der Hansestadt auf den Punkt. Während des „Dritten Reiches“ sollte Hamburg als eine von fünf „Führerstädten“ mittels seines Hafens – und der (nicht realisierten) architektonischen Machtdemonstration am Elbufer – NS-Deutschland dem Ausland gegenüber repräsentieren. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass der „Tor zur Welt“-Slogan während der NS-Zeit ausgiebig verwendet wurde. Auch vom propagandistisch instrumentalisierten „Kraft durch Freude“-Programm der Nazis profitierte die Stadt, da Hunderttausende auf diesem Weg nach Hamburg gelangten und dies ein beträchtliches massenmediales Echo fand.

"Tor zur Welt"

Der Slogan „Tor zur Welt“ stammt aus der Kaiserzeit. Er wurde während der NS-Zeit ausgiebig weiterverwendet, vor allem auch im Sinne des geplanten Ausbaus Hamburgs zur Führerstadt, die das Dritte Reich gegenüber dem Ausland repräsentieren sollte.

Die Wende und das neue “Hinterland”

Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges hatte der Wiederaufbau Priorität, aber auch der Tourismus geriet bald wieder in den Blick. Um die verschiedenen Aktivitäten zu bündeln, wurde 1952 die „Arbeitsgemeinschaft für Wirtschaftsförderung“ (AWF) gegründet, die in der Folge Werbung für Hamburg im In- und Ausland schaltete und eigene Publikationen wie das „Hamburger Journal“ (1953 - 1972) herausgab. Seit den 1960er Jahren versuchte das Stadtmarketing gezielt, Hamburg als moderne Großstadt in Szene zu setzten, aber das maritime Image blieb dominant. Die Werbemaßnahmen steuerten dagegen an und verwiesen auf andere Aspekte Hamburgs wie das kulturelle Angebot, Shopping-Möglichkeiten, Sport und Naherholung.

Die politische Zäsur der Jahre 1989/90 eröffnete für Hamburgs Wirtschaft und Tourismus zuvor abgetrennte Märkte. Das „Hinterland“ vergrößerte sich deutlich und die Zahl der Hamburg-Besucher sollte sich anschließend kontinuierlich erhöhen. Ein neuer Trend ließ sich auf dem 800. Hafengeburtstag 1989 beobachten: Erstmals fand eine „Windjammer-Parade“ statt und verlieh der Veranstaltung einen „Event“-Charakter. Mit der Gründung der Hamburg Marketing GmbH im Jahr 2003 erfolgte dann ein weiterer Schritt, um Hamburg – nun ausdrücklich – als eine „Marke“ zu führen.

Plakatentwurf „Hamburg – das Tor zur Welt“ von Bruno Karberg von 1938.